Vom Customer Value zum Public Value

Public Value: Neues Werte-Paradigma

Was heute noch anerkannt ist, kann morgen schon in Frage stehen und übermorgen vom Markt verschwunden sein. Das gilt für Produkte und Dienstleistungen genau so wie für Unternehmen oder öffentliche Einrichtungen. Die Währung ist vor allem soziale Akzeptanz – egal ob für eine Produkteinführung, eine Unternehmensausgliederung oder die Übernahme eines politischen Mandats.

Akzeptanz äußert sich in zustimmenden oder ablehnenden Werturteilen, die sich in einer digitalisierten und hypervernetzten Welt schnell, laut und wirksam formulieren lassen. Durch zunehmende Komplexität der Interessen und Erwartungen lässt sich die Frage nach sozialer Akzeptanz allerdings immer schwieriger beantworten. Gängige Customer, Shareholder oder Stakeholder Value Ansätze greifen zu kurz.

Hier schlägt der Public Value Ansatz nach Meynhardt (Universität St. Gallen) einen interessanten Perspektivwechsel vor: Es geht um die Frage nach dem konkreten Wertbeitrag, den eine Organisation für die Gesellschaft leistet. Übertragen auf das Reputationsmangement bedeutet das, die fragile Zielgröße Akzeptanz zu einem gesellschaftlichen Wertverständnis weiterzuentwickeln. Der entscheidende Unterschied zu Stakeholder Ansätzen: Sie verkürzen das Doing auf das Management von vorab definierten Anspruchsgruppen. Die Public Value Betrachtung hingegen reflektiert Managemententscheidungen vor dem Hintergrund eines klaren Verständnisses, welchen Wertbeitrag die Gesellschaft einer Organisation beimisst.